nếu đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay tức khắc bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình dùng thì ích lợi cảm tính tồn tại đẵn dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ. ngày nay, marketing tập hợp vào việc xây dựng tên tuổi thương hiệu, đồng thời tạo văn hóa doanh nghiệp phản chiếu được ý thức công ty. Thay vì rao giảng thông điệp tới từng khách hàng, những thương hiệu lớn nhất “bí mật” tạo động lực cho khách hàng, khiến họ ưng “rút ví” và quảng bá sản phẩm/công ty tới những người xung quanh. Trong thế giới hiện tại, thương hiệu khôn ngoan luôn biết cách tìm được chỗ đứng trong tâm tưởng và trái tim khách hàng. xây dựng thương hiệu Các thương hiệu cần trở nên tốt hơn, khác biệt hơn hay rẻ hơn Một trong những lỗi lớn nhất mà các thương hiệu thường hay mắc phải là nói “ra rả” những đặc điểm nổi trội nhất của sản phẩm với khách hàng (cái bạn làm) hơn là chuyện trò với họ về những lợi. lý tính, hay còn gọi là ích lợi về mặt chức năng (cái họ nhận được) và ích lợi cảm tính (họ cảm thấy ra sao). Chỉ cần dành nửa tiếng mỗi tối xem TV thôi, bạn sẽ ngay thức thì thấy ngay các thương hiệu hiện tại đang rao giảng dày đặc những khía cạnh “hái ra tiền” của sản phẩm tới khách hàng như thế nào. Đặc điểm, công dụng, chức năng… của sản phẩm trở thành thứ “bắt buộc phải có” trong mỗi quảng cáo. Loại marketing này đơn giản là bắt khách hàng phải tự khám phá ra những gì họ nhận được từ công ty của bạn. Trong một thế giới truyền thông đông đúc bây giờ, người tiêu dùng nhìn thấy tới 7000 thông điệp thương hiệu mỗi ngày. Bạn sẽ dễ dàng đánh mất nhịp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng như xây dựng tiếng tăm thương hiệu phải không khéo léo# sử dụng lợi. lý tính và ích cảm tính. Các thương hiệu chỉ được chọn lọc 1 trong 2 khả năng: hoặc khác biệt hóa, tạo chỗ đứng kiên cố trên thị trường ngành, hoặc nhạt nhòa và dần dần biến mất. Ở biểu đồ dưới đây, khu vực chiến thắng (the winning zone) có khả năng tạo ra những ý tưởng nhẵn giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bạn nên tránh việc cạnh tranh trong khu vực thất bại (the losing zone) đối đầu trực tiếp với những công ty khác cùng phân ngành có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khu vực với mũi tên vàng là khu vực hiểm nguy (the risky zone) có mối can hệ chặt chịa với công ty đối thủ. Bạn có thể chiến thắng bằng cách trở thành người tiền phong: sáng tạo, đầy phá cách hoặc tìm mối kết nối hạp về mặt xúc cảm – điều này sẽ làm cho “sợi dây” lợi ích lý tính bớt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng hơn. Tránh vào khu vực bất nghĩa (the dumb zone), nơi bạn tạo ra một “cuộc chiến” cạnh tranh mà khách hàng chẳng mảy may quan hoài. Khi bạn đặt mình vào vị trí này, cuối cùng bạn sẽ chỉ nói về chính mình mà thôi. Khu vực thành công là vùng bạn nên đầu tư. kiêng thế mạnh cốt yếu của thương hiệu Trong khi khuynh hướng của đa số marketer là làm “mỗi thứ một ít”, những marketer giỏi nhất sẽ chỉ chọn lấy một thế mạnh và phát triển nó. Các phương tiện chính yếu giao hội vào giai đoạn ra quyết định, có tác dụng điều hướng khách hàng. Khi tụ họp vào những điểm mạnh của thương hiệu, bạn nên chú trọng vào sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hoặc giá cả. Nhiều chiến dịch marketing đi đến thất bại do người phụ trách không nắm bắt được những ưu thế này. Nếu đang sở hữu một thế mạnh và đã tối ưu nó, giờ là lúc để bạn chuyển hướng tụ hợp vào thế mạnh khác. thí dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với lợi thế về sản phẩm nhưng sau khoảng thời gian nhất quyết đã chuyển sang thế mạnh về lời hứa hoặc kinh nghiệm. - Sản phẩm: Chiến lược chính của bạn nên tụ họp vào việc làm cho sản phẩm tốt hơn. Bạn phải đầu tư vào sự cải tiến để luôn dẫn đầu, đứng trước đối thủ và duy trì ở vị thế ưu tiên lựa chọn đối với khách hàng. Những thương hiệu tụ họp vào thế mạnh sản phẩm có thể kể đến như Samsung, Tide, Google hay Rolex. - Lời hứa: Hãy khác biệt. Để kể một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, bạn cần đầu tư vào kết nối về mặt xúc cảm. Hãy thực sự kết nối người tiêu dùng ở một cấp độ đồng cảm sâu hơn với thông điệp cốt của thương hiệu. Những công ty thành công với cách phá hoang này bao gồm Apple, Nike, Dove,…. - Trải nghiệm: Văn hóa và doanh nghiệp phải được kết nối chặt. Sau ắt, con người đề đạt chất lượng sản phẩm và sản phẩm nói lên cách thức lựa chọn của con người. Khi dự thị trường, bạn nên đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng và mạng tầng lớp – những nguyên tố có khả năng tương trợ, lan truyền trải nghiệm người dùng. Starbucks, Amazon, AirBnB, Ritz-Carlton, Netflix và hãng hàng không Emirates là những tấm gương thành công. - Giá cả: Cần hội tụ vào tính hiệu quả và tổn phí thấp của sản phẩm. Bạn phải làm chủ các yếu tố can dự đến sản phẩm và nguồn nhiên liệu. Một số thương hiệu rất thành công khi tập kết vào thế mạnh giá cả Walmart, Kia, Expedia, McDonald’s, Old Navy… Giống như bất cứ quyết định nào khác, sẽ không dễ dàng để bạn lựa chọn một điểm mạnh và tụ hợp vào nó. Mỗi nhân tố đều có sự giao hội đầu tư, cách bán hàng và marketing khác nhau để đạt được thành công. Vấn đề thường gặp là các thương hiệu thất bại trong việc nhận ra họ là ai, kế đó vận dụng sai chiến lược với một tình cảnh không hợp lý. Rất nhiều thương hiệu chọn lựa cách đầu tư vào thế mạnh một cách thiếu chọn lựa, dẫn đến sự không đồng nhất trong nội bộ viên chức lẫn cách khách hàng coi. Thang ích lợi của khách hàng Bước tiếp theo là quyết định ích chính bạn muốn tụ hợp. Xây dựng thang lợi ích khách hàng sẽ giúp bạn xếp đặt thứ tự lợi ích cung cấp một cách hợp lý, có hiệu quả. lợi. về xúc cảm chính là bậc cao nhất của thang. Cách tốt nhất để kiến lập thang ích khách hàng là tổ chức một buổi brainstorm với bít tất mọi người làm việc cùng thương hiệu, từ đây bạn có thể: - Cung cấp ắt những tài liệu sẵn có cho những người có mặt, định nghĩa khách hàng mục tiêu, cữ insight khách hàng. - kê tất tật những chức năng mà thương hiệu cung cấp và tài sản thương hiệu. Đảm bảo rằng những đặc trưng kể trên có lợi ích cạnh tranh. - kiêng kị lợi ích lý tính bằng cách đặt bạn vào vị thế của khách hàng và xem các đặc trưng thương hiệu từ đôi mắt của họ. Bắt đầu tự hỏi những câu như: “Nếu tôi là khách hàng, tôi sẽ nhận được gì từ sản phẩm/dịch vụ?”. Hỏi tối thiểu 5 lần và phát triển dần câu đáp. - Sau đó, tìm ra lợi. cảm tích bằng cách hỏi: “Chúng khiến tôi cảm thấy như thế nào?”. hao hao như bước 3, hãy duy trì việc đặt câu hỏi và bạn sẽ bắt đầu đi tới thang bậc cảm xúc sâu hơn – nơi bạn có thể làm chủ cuộc chơi. ích lợi lý tính là gì? Dưới đây là 9 ích lý tính căn bản và được mở rộng ra 50 lợi. lý tính nói chung. Khi bạn nghiên cứu danh sách này, hãy kết nối những lợi. mà bạn nghĩ khách hàng sẽ thực thụ muốn, những thứ trở nên độc đáo mà chỉ riêng bạn mới có và những nguyên tố bạn làm chủ ở mai sau. lợi ích cảm tính là gì? Nhìn chung, marketers thường làm tốt khi khai thác ích lý tính hơn là lợi ích cảm tính. Thương hiệu nào cũng nghĩ mình đáng tin và dễ dàng nhận được sự ưa chuộng của khách hàng. Trên nhân cách là một thương hiệu, bạn cần bước vào khu vực cảm xúc trong trái tim khách hàng nhiều như bạn đã làm chủ khu vực lý trí trong tâm khảm của họ. Không những khách hàng có khó khăn cố định khi tả cảm xúc về thương hiệu mà các quản lý thương hiệu (Brand Managers) cũng gặp phải vấn đề rưa rứa. Có 8 khu vực xúc cảm chính của khách hàng, bao gồm: lạc quan, tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát và hiểu biết. lợi ích cảm tính đẵn. Để “làm chủ” một góc trong trái tim khách hàng, bạn cần phải tối ưu hiệu quả khi “xâm nhập” vào một khu vực xúc cảm khăng khăng và luôn nghĩ về mối quan hệ về mặt xúc cảm mà đối thủ của bạn có thể sở hữu. Đừng bao giờ chọn lọc danh sách xúc cảm bao gồm tất tật bản đồ kể trên bởi việc đó sẽ khiến bạn trở thành bối rối hơn về khách hàng cũng như phải gắng phát triển những lợi ích hợp lý. Khi bạn thu hẹp những khu vực cảm xúc bạn có thể quản lý tốt, bạn sẽ sử dụng được những từ ngữ trong bảng cảm xúc để chạm đến trái tim khách hàng dễ dàng hơn. Xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh các nhóm ích lợi Khi tìm lợi ích cho thương hiệu của mình, bạn nên xem xét các lợi. lý tính và lợi ích cảm tính mà bạn tin rằng hạp với những gì khách hàng muốn, cũng như thương hiệu của bạn làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. bộ nhận diện thương hiệu Ở Ví dụ dưới đây, bạn sẽ thấy được các nhóm định vị của ba thương hiệu xe khác nhau (Volvo, Honda, Ferrari), từ đó nhận thấy lợi ích lý tính và lợi. cảm tính khác nhau như thế nào. - Thương hiệu Volvo không thực sự được ưu ái vì sự an toàn, nhưng bạn cũng có thể nhìn vào chất lượng và cách nó được làm tốt hơn về lợi ích lý tính. Volvo cũng giúp bạn trở thành thâm uyên hơn và trở nên “cánh tay phải” của gia đình bạn. Những vùng cảm xúc nơi Volvo giành chiến thắng là “trong tầm kiểm soát” và “tò mò về kiến thức” đang ở trong sự kiểm soát và tò mò về tri thức. - Xe 16 chỗ của Honda phục vụ rất tốt cho gia đình và có giá trị về mặt kinh tế. Các chức năng của xe cũng có thể khiến cuộc sống của bạn trở thành đơn giản hơn. Là một chiếc xe gia đình, những khu vực cảm xúc mà Honda đang làm rất tốt là “được làm chính mình” và “dễ chịu, thoải mái”. - Thương hiệu Ferrari được xây dựng xung quanh tốc độ và hiệu suất, một phần của lợi ích lý tính “làm việc tốt hơn”. Thương hiệu cũng mang lại trải nghiệm và sự quyến rũ về mặt cảm giác. Những nhóm ích lợi chính của 3 thương hiệu xe nổi tiếng. sắp đặt các lợi ích Khi chúng ta “brainstorm” về một thương hiệu có sẵn, thường ngày sẽ chấm dứt bằng rất nhiều thông tin. Với kết quả thu được từ buổi brainstorm, có rất nhiều ích sẽ thực thụ khiến thương hiệu của bạn “bước sang một trang mới”. Bạn có thể sử dụng kiến thức công việc về thương hiệu để bắt đầu coi những lợi. lý tính và lợi ích cảm tính nào sẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trên thị trường. Sau đó, nghiên cứu thị trường để sắp xếp các ích lợi khả thi và chọn ra những thứ có khả năng tạo động lực cho khách hàng nhất. Hãy nhìn vào 2 góc cạnh sau: - Khách hàng được xúc tiến như thế nào bằng ích. - Thương hiệu có thể sở hữu ích đó như thế nào. Bạn nên giao hội và xây dựng thương hiệu xung quanh những lợi ích khách hàng – có khả năng tạo động lực cho khách hàng, cũng như thương hiệu có thể sở hữu. Vùng thắng lợi (the winning zone) này phù hợp với biểu đồ Ven như đã nói ở trên. Tránh các vùng thất bại hay vô ích, trong khi bất kỳ lợi ích nào chấm dứt trong vùng nguy hiểm sẽ đòi hỏi được đưa ra thị trường một cách “tốc độ”, thực thụ sáng tạo và cách marketing giàu cảm xúc hơn. tương trợ lợi. chính Một thử nghiệm tại trường đại học đã được tiến hành, trong đó có 3 mệnh đề: - cả thảy các loại cá đều sống dưới nước (giả định) - Cá ngừ là 1 loại cá (giả định) - Do đó, cá ngừ sống dưới nước (kết luận) Trong mệnh đề về định vị, ích chính của người tiêu dùng sẽ là kết luận. Lý do để tin cậy (Reasons to Believe – RTB) là tiền đề hỗ trợ. Bạn nên lưu ý một số điểm dưới đây. Thứ nhất, RTB không bao giờ nên là kết luận. Người tiêu dùng không quan tâm đến những gì bạn làm, cho đến khi họ nhận được giá trị một mực. ích lợi phải đến từ góc nhìn của người tiêu dùng, bạn cần nắm được họ sẽ nhận được những gì và cảm thấy ra sao. Thứ hai, theo logic thuần túy, chỉ cần hai giả thiết là đủ để rút ra bất kỳ kết luận nào, bạn thực thụ chỉ cần hai RTB. Những thương hiệu có 1 danh sách dài trong RTB thường không chọn xem ý này tốt nhất. Họ thường buộc các công ty truyền thông quyết định hoặc người tiêu dùng.
