Thực tế thiết kế tem nhãn là sau khi chấp nhận “lời tỏ tình”, không rõ các bạn phần đông là những “người tình chung thủy”, hay họ là các người khó chấp nhận sự thay đổi bởi xu hướng thích lưu giữ các thông điệp cũ và khó chấp nhận một vài thông điệp mới. Một vài câu chuyện thành công KFC thiết kế tem nhãn sản phẩm là một ví dụ điển hình, nhắc đến câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay tới thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm được tin tức tiêu dùng, năm 2011, KFC đã quyết định dùng một slogan mới “So good”. Mặc dù slogan mới sở hữu ưu thế ngắn gọn hơn so sở hữu slogan cũ nhưng xét về mức độ được lòng tất cả mọi người thì “Vị ngon trên từng ngón tay” vẫn luôn chiếm thế áp đảo. Câu thiết kế nhãn sản phẩm slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên Amazon lại là 1 ví dụ điển hình cho sự thành công. Chính thức có mặt trên thị trường vào tháng 7/1995 mang mục tiêu ban đầu là thiết kế một shop bán sách trực tuyến, Amazon đã tìm cho mình slogan “The Earth’s biggest book store” (Hiệu sách to nhất Trái Đất). Sau ấy ý tưởng của Bezos – CEO của Amazon, là tạo ra một nhà hàng trực tuyến nhằm cung cấp cho quý khách vài lượng hàng hóa không dừng sở hữu giá thành phải chăng, sự lựa tìm đa dạng, thuận tiện và giá tiền cố định tốt. Vì thế, loại sản phẩm của họ đã nhanh chóng được mở rộng sang lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh, điện tử và hàng hóa đề cập chung. Điều ấy sở hữu nghĩa là hình ảnh “Hiệu sách to nhất Trái Đất” đã không còn là đủ để mô tả về Amazon. Slogan hiện tại đang được Amazon thông tin tiêu dùng đó là “… and You’re done”. Khác sở hữu một vài thông điệp của nhãn hiệu khác, thông điệp của Amazon có một điểm nhấn đặc biệt thú vị là nó chỉ thực sự toát lên được hàm ý sâu sắc lúc đi kèm sở hữu logo mà hãng đang sử dụng. Hình ảnh logo ngày nay của Amazon thể hiện rằng họ cung cấp đến người dùng toàn bộ tất cả vật dụng từ A tới Z. Dấu mũi tên ở bên dưới chữ thể hiện một nụ cười hài lòng mà bất kì người mua nào cũng sẽ trải nghiệm lúc tiêu dùng dịch vụ của Amazon. Đi kèm với nụ cười hài lòng đấy chính là dòng slogan “…and You’re done”, có nghĩa là hầu hết nhu cầu của người dùng đã được đáp ứng. Dễ dàng thấy rằng “lời tỏ tình” của Amazon tương đối ngọt ngào và ấn tượng, thể hiện đúng triết lý buôn bán và mục tiêu định vị hình ảnh của họ, tới với Amazon quý khách sẽ thấy hài lòng lúc tìm được đông đảo thứ. Lúc slogan "phản chủ" Không ít trường hợp mang công ty nghĩ ra được những slogan rất hay nhưng lúc tăng trưởng dòng sản phẩm theo hướng đa dạng đã đi quá xa cần đã nếm mùi thất bại. Colgate là một ví dụ. Hãng này vốn nổi tiếng bởi kem đánh răng sở hữu hương vị bạc hà vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng được biết tới mang slogan: “Sức khoẻ răng miệng, sức khoẻ toàn thân.” Sau 1 thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang 1 lĩnh vực mới: Thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu: Colgate’s Kitchen Entrees. Colgate từng ôm mộng mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm đông lạnh. Mang lý lẽ: Người tiêu dùng ăn những bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! 1 liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn mang đến thành công mới cho hãng. một mặt vừa giúp quảng cáo cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho chiếc sản phẩm kem đánh. Thế nhưng, sau khi thành lập Colgate’s Kitchen Entrees đã chịu thất bại nặng nề nguyên nhân là Colgate là 1 nhãn hàng được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: Kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không hề 1 món ăn - một trang bị với thể nuốt. Một số câu slogan chỉ với sức mạnh lúc nhà cung cấp kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó có chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ mang kết quả ngược lại!
